كيف تعمل إعلانات فيسبوك ؟
ولماذا تكلفة التفاعل أو الرسائل عندي مرتفعة والوصول Reach ضعيف ؟
الجواب السريع:
إعلانات فيسبوك تعمل بنظام المزاد Auction الذي نعرفه جميعا ، والذي يكون عبارة عن عدة أشخاص يتنافسون على شراء سلعة وكل شخص منهم يضع عرضا للأسعار Bid والأعلى عرض منهم هو من يفوز بالمزاد.
لنفترض أن المكان الذي يظهر عليه إعلان فيسبوك على حساب أحد مستخدمي فيسبوك عبارة عن سلعة نريد شرائها عبر مزاد ، ويوجد منافس آخر يزايد معنا على نفس السلعة ويريد الفوز بالمزاد والذي هو ظهور إعلانه في هذا المكان لهذا المستخدم ، وبالتالي فكل منا يضع عرض سعر Bid وصاحب عرض السعر الأعلى هو من سيفوز بالمزاد وبالتالي إعلانه هو الذي سيظهر ومن يخسر المزاد إما ألا يظهر إعلانه وإما أن يظهر في مركز متأخر عن الشخص الذي فاز بالمزاد.
ولمزيد من التفاصيل عن عروض أسعار فيسبوك فضلا شاهد هذا المقال: استراتيجيات عروض أسعار فيسبوك
الجواب المفصل:
المزاد لا يقتصر فقط على عرض السعر Bid ، يوجد عاملان رئيسيان غير عرض السعر يؤثران على نتيجة المزاد تأثيرا قد يكون أكبر من تأثير عرض السعر ، وهما:
1. Estimated Action Rates معدلات الإجراءات المقدرة:
هذا معناه أن فيسبوك يقوم بعمل توقعات تقديرية لكل شخص من الجمهور الموجه له الإعلان ، ويحدد أي من هذه الإعلانات (إعلانك وإعلان منافسيك) يُتوقع أن يتفاعل معها الجمهور بشكل أكبر من الإعلانات الأخرى وبالتالي تكون فرصته أكبر في الظهور لهذا الجمهور من إعلانات باقي المنافسين والفوز بالمزاد.
2. Ad Quality جودة الإعلان:
وهو مقياس لمدى جودة إعلانك بناء على معايير كثيرة منها على سبيل المثال:
• رد فعل جمهورك وتقييمهم للإعلان من خلال اهتمامهم به وتفاعلهم معه بشكل إيجابي أو على النقيض من ذلك إخفائه أو تقديم Report بلاغ في الإعلان أو اختيار إخفاء كافة الإعلانات من هذا المُعلِن.
• مساحة النصوص في الإعلان من إجمالي مساحة الصورة ، فلو كانت تزيد عن 20% من إجمالي مساحة الصورة أو thumbnail الفيديو فبالتالي جودة إعلانك سوف تنخفض. (راجع هذا المقال قاعدة الـ 20% نصوص في صور إعلانات فيسبوك)
• عدم إخفاء معلومات مهمة في الإعلان حتى تجبر الجمهور أن يزور موقعك.
• عدم استخدام لغة مثيرة وتهويلية أو مبالغ فيها في الإعلان.
وأمور أخرى كثيرة سوف نشرحها في مقال مستقل.
هذان العاملان مجتمعان (معدلات الإجراءات المقدرة وجودة الإعلان) يقيسان شيئا يسمى Ad Relevance صلة أو ملائمة الإعلان ، والذي كلما ارتفع زادت معه فرصة فوزك بالمزاد وزيادة ظهور إعلانك وفي نفس الوقت تقليل تكلفة الإعلان.
وهذا ينقسم بدوره إلى 3 أدوات تحدد مدى ملائمة وجودة إعلانك:
1. Quality Ranking تصنيف الجودة:
هذا يقيس مدى جودة إعلانك بناء على معايير كثيرة مثل التي ذكرناها في العامل رقم 2 Ad Quality جودة الإعلان وسوف نخصص مقالا مستقلا لها لأهميتها.
2. Engagement Rate Ranking تصنيف معدل التفاعل:
وهذا يقيس معدل التفاعل المتوقع على إعلانك مقارنة بباقي المنافسين ، الذي هو احتمالية قيام شخص من جمهورك المستهدف بالتفاعل مع إعلانك ، كما ذكرنا في العامل رقم 1 من العوامل التي تؤثر على نتيجة المزاد Estimated action rates معدلات الإجراءات المقدرة.
3. Conversion Rate Ranking تصنيف معدل التحويل:
وهذا مثل الذي قبله ولكن بدلا من أن يقيس معدل التفاعل المتوقع ؛ يقيس معدل الـ conversions التحويلات المتوقع الذي هو شخص أخذ رد فعل مع إعلانك انتهى بأنه سجّل في موقعك مثلا أو اشترى المنتج الخاص بك أو قام بزيارة موقعك إلى آخره.
كل أداة من هذه الأدوات الثلاثة تعطيك 5 تصنيفات:
Above Average فوق المتوسط
Average متوسط
Below Average (Bottom 35% of ads) أقل من المتوسط (المراكز الـ 35% الأخيرة)
Below Average (Bottom 20% of ads) أقل من المتوسط (المراكز الـ 20% الأخيرة)
iBelow Average (Bottom 10% of ads) أقل من المتوسط (المراكز الـ 10% الأخيرة)
طالما كان إعلانك في أول تصنيفين (Above Average فوق المتوسط و Average متوسط) فإعلانك لا يوجد به مشكلة ، أما إذا تم تصنيفه Below Average أقل من المتوسط
فإعلانك به مشكلة يجب حلها.
وهذا جدول يوضح لك النصائح التي ينبغي عليك تطبيقها في حالة تصنيف إعلانك أقل من المتوسط:
الخلاصة:
إذا كنت تعاني من ارتفاع تكلفة سعر الرسالة أو التفاعل وقلة معدل الوصول Reach ، فمحتوى إعلانك به مشكلة يجب عليك علاجها.
اهتم بجودة الإعلان من حيث كتابة بوست جذاب وبه معلومات تفصيلية عن منتجك أو خدمتك ، وتجنب أي محاولة لخداع العميل أو تضليله أو إعطائه تجربة سلبية ، واختر صورة أو فيديو عالية الجودة وبدون نصوص كثيرة تزيد عن 20% من إجمالي مساحة الصورة ، واهتم بجودة موقعك وسهولة تصفحه والوصول إلى المعلومات فيه ، واختر جمهورك بشكل صحيح حتى تصل إلى الأشخاص المهتمين فقط ، حينها ستجد تحسنا واضحا في نتيجة حملتك وبالتالي ستقل عليك التكلفة ويزيد التفاعل أو معدل التحويل conversions.